Coordinamento funzionale e coordinamento organizzativo

A conclusione dell'indagine si evidenzia come nelle amministrazioni italiane prevalgano soluzioni differenti per l'organizzazione e il funzionamento della comunicazione istituzionale piuttosto che non un rigida e uniforme applicazione del modello normativo: in primo luogo rispetto alla Legge 150, per quanto riguarda gli attori della comunicazione, e in secondo luogo rispetto alla Direttiva Frattini, per quanto riguarda invece le soluzioni possibili al problema del coordinamento.

Rispetto alla Legge 150 infatti le amministrazioni sembrano indirizzarsi verso la creazione di strutture organizzative specialistiche e ad alto contenuto professionale per gestire le diverse funzioni e i molteplici strumenti di comunicazione. La distinzione fra informazione e comunicazione, fra comunicazione interna e comunicazione esterna, fra sistemi web e altri canali, fra la comunicazione come promozione e la comunicazione come leva per l'innovazione organizzativa si traduce nell’individuazione di strutture organizzative ad hoc, ciascuna dedicata al proprio target, strumento o modalità di lavoro.
Dall’indagine emerge che a questo livello di complessità la direzione e il governo delle diverse attività e strumenti non afferisce più tanto all'Ufficio per le Relazioni con il Pubblico, come suggerito dalla Legge 150, quanto, tendenzialmente, a veri e propri settori o aree dell’organizzazione di cui l?Urp è una delle tante unità organizzative.

Rispetto alla Direttiva Frattini il modello organizzativo individuato nella struttura di coordinamento appare una soluzione soltanto in alcuni contesti e, paradossalmente, non in quelli in cui l'integrazione sembrerebbe un problema più cogente, in ragione di una maggiore dispersione e  decentramento delle attività e dei prodotti di comunicazione.
Naturalmente una prima ragione di questo ritardo è data, in modo ovvio, dalla difficoltà: tanto più l'organizzazione è complessa e divisa, tanto più è necessario, ma al contempo risulta complicato, integrare, coordinare, rendere trasversali alcune funzioni come, appunto, la comunicazione.
Ma, come evidenziato nei casi-studio analizzati nell’indagine, un’altra ragione è legata al fatto che in questa tipologia di organizzazioni il problema del coordinamento si pone in modo diverso rispetto a quello comunemente interpretato. Esso infatti non appare tanto e solo quello intraorganizzativo (ovvero tra strutture dedicate e contigue come l'Urp, l'Ufficio stampa e il Portavoce) quanto e più quello fra tali strutture e le linee dell'organizzazione, ciascuna dotata di una propria comunicazione, centrata sul proprio prodotto e sui propri destinatari, sorretta da specifiche culture organizzative e da logiche interne al segmento di mercato in cui agisce.
Nel caso dell’Ufficio stampa, ad esempio, le interdipendenze con gli altri uffici di comunicazione si risolvono prevalentemente attraverso modalità informali e adattamenti reciproci più che nel ricorso al coordinamento gerarchicamente inteso.

Per quanto attiene invece l'informazione ai mezzi di comunicazione di massa essa è gestita autonomamente dall'Ufficio Stampa al quale è inoltre attribuita anche la funzione di comunicazione politica. L'Ufficio è dotato di un proprio coordinatore che gestisce un gruppo di giornalisti professionisti, ad ognuno dei quali è attribuito un assessorato.. (MODENA)

Dato questo tipo di relazione, l’istituzione di una struttura organizzativa sembra perciò sovrabbondante.
Viceversa la creazione di una struttura organizzativa è quanto mai preferibile se, come nei casi incontrati, la comunicazione tende ad articolarsi funzionalmente in servizi e attività diverse, supportate da competenze mirate e in grado di gestire prodotti e canali ad alta specializzazione: a quel punto, come già detto, essa non coincide più e solo con lo sportello Urp ma prevede e include ad esempio altre tipologie di sportelli, la gestione dei canali telematici, l'ascolto e la valutazione della qualità dei servizi ecc.

Le funzioni di comunicazione dell?Ente sono di competenza del Settore Sistemi Informativi, Comunicazione e Servizi Demografici, collocato all'interno dell?Area Risorse Economia e rapporti con i Cittadini. Esso gestisce l’Ufficio Relazioni con il Pubblico e i Punti informativi ai cittadini; esercita funzioni in materia di turismo; presidia la comunicazione interna ed Esterna all’ente. Il servizio, comprende oltre al Servizio di comunicazione integrato "Piazza Grande", anche l'Ufficio Grafica, che ha il compito di acquistare e gestire spazi pubblicitari per conto dell?intera organizzazione. Inoltre, a fianco dei servizi formalmente riconosciuti è attiva un'unità organizzativa finalizzata al presidio della rete civica "Mo-Net", che per la complessità e l'importanza strategica che ha progressivamente assunto nel tempo può essere considerata come struttura organizzativa dotata di autonomia funzionale propria.
Ciascun ufficio è dotato di un proprio Responsabile, che formalmente riferisce al Responsabile del Servizio di riferimento.
Rispetto alle modalità di organizzazione dei servizi di comunicazione e relazione con il cittadino, l'Ente ha da tempo compiuto precise scelte strategiche basate:
· da un lato, sulla targetizzazione del servizio rispetto a differenti pubblici di riferimento, il che ha portato all'implementazione di corrispondenti sportelli dedicati e
· dall'altro, al "decentramento" sul territorio dei servizi di informazione e contatto con l'utenza, il che ha, invece, condotto all'attivazione di alcuni punti informativi dislocati sul territorio comunale.
In particolare, il Comune di Modena esercita le proprie funzioni di comunicazione e relazione con il cittadino mediante:
1. un servizio di informazione "integrato", denominato "Piazza Grande", il quale riunisce oltre all'URP, alcuni sportelli tematici - sia fisici che virtuali - quali: Informagiovani, Informadonna, Infopoint Europa, Informahandicap, Servizio di Informazione Agroalimentare, IAT Informaturismo;
2. quattro URP di circoscrizione, che rappresentano punti di contatto con il pubblico dislocati presso le 4 circoscrizioni della città, i quali forniscono informazioni sulla città, raccolgono le segnalazioni dei cittadini, i pareri sui servizi comunali e svolgono alcuni servizi demografici;
3. tre Uffici del Cittadino, che costituiscono punti di ascolto e orientamento ai servizi comunali decentrati in tre frazioni del territorio comunale che erogano informazioni e chiarimenti su servizi e progetti che riguardano tutta la città e in particolare il quartiere, consentono di  presentare richieste e segnalazioni, avere un aiuto per l’utilizzo dei servizi, della modulistica e delle procedure comunali on line.

Nella sostanza, il primo problema non è formalizzare i rapporti tra Urp e Ufficio Stampa ma strutturare relazioni stabili e processi di lavoro nell'ambito di un settore, quello della comunicazione e dei rapporti con il cittadino, che tende a diventare sempre più articolato, complesso, specializzato.
Immediatamente dopo si tratta di affrontare il nodo delle relazioni interorganizzative, ovvero della creazione di condizioni favorevoli allo sviluppo di relazioni reciproche, stabili e permanenti anche fra la struttura di comunicazione e le altre strutture organizzative dell'ente.
Da qui la seconda riflessione che scaturisce dall?indagine: solo il concorso di più fattori e di diversi meccanismi di coordinamento, e non solo l'istituzione di una struttura organizzativa, danno maggiori probabilità di raggiungere integrazione e coerenza comunicativa. Inoltre,  ai fattori di tipo tecnico-strutturale, come la gerarchia, le procedure, le tecnologie, sarebbe opportuno affiancare quelle leve organizzative che hanno impatti positivi sulle persone, in particolare la valorizzazione del capitale umano, delle professionalità e dei singoli ruoli, la condivisione della cultura organizzativa e della cultura della comunicazione, il senso di appartenenza all?organizzazione ma anche alla propria specifica identità professionale.

Vediamo quali sono le diverse leve di cui le organizzazioni possono disporre per vincere la sfida del coordinamento e dell’integrazione.
In primo luogo è importante che vengano regolate le relazioni fra staff e line, chiarendo in quale logica lavora la funzione di comunicazione rispetto al resto dell'organizzazione. La funzione di comunicazione infatti può assolvere ad esempio un ruolo di servizio, agendo come una sorta di consulente chiamato in causa di volta in volta rispetto alle esigenze che emergono negli altri servizi.

Ogni settore gestisce direttamente la propria attività di comunicazione, tuttavia il Servizio comunicazione si pone nei loro confronti come supporto operativo e consulenziale, oltre che costituire un vincolo di consultazione ogni qual volta vi è una comunicazione verso l'esterno. (Comune di Modena)

Le funzioni di comunicazione e informazione all'interno della Regione Veneto, sono organizzate secondo un modello decentrato per quanto attiene ai contenuti delle comunicazioni, indipendentemente dal canale di trasmissione utilizzato; vale a dire, che ogni struttura dell'Ente è autonoma per quanto riguarda i contenuti dei messaggi che intende trasmettere. Il coordinamento di tali funzioni, poi, è garantito, su tutti i livelli e mezzi comunicativi, dalla Direzione Comunicazione e Informazione che svolge, a tal proposito, anche due importanti compiti rispetto ai prodotti di comunicazione dell'Ente: di consulenza verso le altre strutture regionali e di controllo su tutto ciò che ognuna di esse produce..(Regione Veneto)

Nell'ambito della strategia di sviluppo e consolidamento dei Servizi di Comunicazione dell'Ente si configura in modo evidente l'esigenza di coordinamento e di integrazione di strategie che l'Amministrazione sta cercando di implementare e configurare in modo netto: i servizi di comunicazione si configurano infatti come struttura deputata alla programmazione e produzione di prodotti di comunicazione e, al tempo stesso, come snodo per il coordinamento dei progetti e prodotti di comunicazione elaborati direttamente dai vari settori. Questi ultimi infatti debbono consultare i Servizi di comunicazione in alcune fasi essenziali del processo di programmazione, produzione ed erogazione:
· in fase di progettazione di massima, onde ottenere un parere consultivo in merito a strategie, contenuti e strumenti
· in fase immediatamente precedente all'elaborazione operativa, onde ottenere un visto di conformità ed un'autorizzazione alla realizzazione dell'attività stessa.(Provincia di Reggio Calabria)

In alternativa è possibile orientarsi verso un ruolo di tecnostruttura ad esempio con compiti di regolazione e standardizzazione degli input e/o degli output, oppure di pianificazione dei processi.
Nel primo caso la struttura di comunicazione stabilisce norme e regole valide per tutta l'organizzazione: in questi casi si stendono regolamenti, atti deliberativi o linee guida con l'obiettivo di formalizzare il più possibile le procedure per standardizzare i prodotti (direttive sulle modalità di organizzazione e gestione degli strumenti di comunicazione come i siti e/o le intranet, le linee guida per l'immagine coordinata, la definizione formale di processi, procedure, indicatori di risultato, responsabilità e tempi della produzione, la definizione di metodologie di lavoro uniformi tra le diverse direzioni dell'organizzazione, i regolamenti, le note di lavoro.).

Per garantire la convergenza dei comportamenti tra i diversi attori coinvolti nella gestione interna delle specifiche funzioni di comunicazione attivate, il Servizio si avvale di apposite linee guida, in cui sono esplicitate azioni, ruoli, procedure e competenze di ciascuno, siano essi gli uffici aventi competenza diretta in materia, oppure gli uffici interni dell'ente che risultano periodicamente coinvolti, in occasione di specifiche iniziative e/o progetti:
· Manuale per i servizi comunali sulla produzione di materiale a stampa
· Linee guida per la comunicazione interna
· Linee guida per l'utilizzo di Internet
· Note di lavoro sull'attività dell'Ufficio Stampa
Tali documenti pertanto si configurano sia come strumenti di comunicazione interna, sia come strumenti di supporto ad una gestione coordinata ed integrata della funzione e come tali, essendo approvati e sottoscritti dal dirigente d'Area, sono caratterizzati da valenza organizzativa vincolante.  Inoltre, è in via di elaborazione il regolamento sulle attività di comunicazione dell'Ente in cui saranno esplicitati in modo organico competenze, strutture e attività finalizzate all'esplicazione delle funzioni di comunicazione dell'Ente generalmente intese. (Comune di Modena)

I piani di attività regolano le attività progettuali e di processo del SARP (Servizio Aziendale Relazioni con il Pubblico) e consentono la formalizzazione di scopi ed obiettivi, le definizione di opportuni indicatori di esito/ risultato, nonché l'individuazione di fasi, di responsabilità, di tempistiche precise e di monitorare lo stato di avanzamento delle attività e le eventuali criticità che possono insorgere.
In particolare, il processo base su cui vengono organizzate le attività del SARP, istituzionalmente formalizzate attraverso una delibera definisce i seguenti step:
1) individuazione dei temi prioritari ( derivanti da input della Direzione Generale e/o Servizio Qualità o di Staff, dall'analisi dei risultati di altre attività, gestione dei reclami, rapporti con terzi, dalla quotidianità?)
2) convocazione di una riunione formale sul tema specifico
3) esame delle procedure da attuarsi in relazione all'obiettivo e di un responsabile
4) eventuale approvazione o presa d'atto da parte della Direzione Generale dell'attività e delle relative iniziative attivate
5) messa in atto delle singole procedure collegialmente approvate e attivazione dell'intervento
6) controllo di processo/attività svolti dai responsabili dei procedimenti
7) verifica della sequenza operativa, attraverso la realizzazione di ulteriori riunioni
8) analisi ed elaborazione dei risultati conseguiti e conseguente verifica critica
Tale processo base è sostenuto da procedure operative miranti alla regolamentazione dei rapporti interni all'azienda e di quelli con i fornitori e clienti esterni attraverso: la formalizzazione di atti deliberativi, la formalizzazione di determine, la stipula di intese, la stipula di convenzioni, la stipula di contratti (ASL di Caserta)

Per quanto concerne l'immagine coordinata della Regione, la Direzione, a partire dal gennaio 2003, ha impartito apposite direttive sulla base delle regole che la Giunta Regionale si è data in merito. Esse riguardano, oltre all’uso del logo e della barra identificativa della Giunta regionale, i colori di base che le singole Direzioni devono utilizzare, conformi al colore della macroarea del sito internet entro cui sono inserite. Tutti i prodotti promozionali cartacei e di comunicazione (come biglietti da visita, carta intestata, segnaletica esterna/interna, ecc.), realizzati dalle singole strutture, devono, pertanto, essere uniformati a tale immagine.  Analogamente, devono raccordarsi con la  Direzione Comunicazione e Informazione le strutture regionali che intendono partecipare a stand fieristici o proporre trasmissioni radiofoniche, televisive, spot, ecc . (Regione Veneto)

La standardizzazione degli output consente l'uniformità dei prodotti di comunicazione, dell'immagine e del marchio, degli strumenti e dei linguaggi utilizzati, assicurando perciò che tutta la comunicazione, in termini di risultato finale, risponda a principi di coerenza, integrazione, omogeneità.
Per quanto riguarda la comunicazione via web, l'Ufficio coordinamento Internet della Direzione Comunicazione e Informazione sovrintende la gestione del sito regionale, in collaborazione con la Direzione Sistema Informatico, relativamente alla parte tecnologica, e con i referenti nominati presso le differenti Direzioni regionali, per l'implementazione dei contenuti.(Regione Veneto)

Gli interventi di standardizzazione possono riguardare anche gli input, in particolare attraverso azioni di formazione, generale come previsto dalla Legge 150, oppure mirata su tecniche e strumenti, puntando così sulla specializzazione delle competenze e delle professionalità.
La Direzione è composta da quattordici persone con diversa formazione e provenienza: parte di loro, infatti, era occupata all'ex Ministero del Lavoro e parte alle Politiche Sociali, quali funzionari interni con mansioni di tipo prevalentemente amministrativo, per cui anche la formazione in entrata, obbligo dell'Ente verso i neo-assunti, è stata dedicata all'acquisizione di competenze di tipo amministrativo. Solo alcuni, di più recente assunzione, sono stati formati, in seguito alla loro assegnazione alla Direzione, specificamente rispetto alle tematiche della comunicazione pubblica e istituzionale. Le persone che compongono questa Direzione sono state in parte scelte direttamente dal Direttore Generale in carica al momento della strutturazione del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, nel 2001, parte di loro, invece, si è autocandidata rispetto a propri interessi e competenze specifiche.(Ministero del Lavoro)

Anche l'attività di pianificazione consente un controllo di metodo e di merito piuttosto efficace per garantire uniformità, coordinamento e integrazione.
Da un punto di vista strettamente metodologico il piano di comunicazione e informazione della Provincia di Lucca si configura come un documento programmatico dalla struttura "circolare" il quale ha lo scopo di favorire il coordinamento e una gestione univoca di tutte le iniziative e le attività di comunicazione dell'ente mediante la standardizzazione dei processi di lavoro ad esse connessi. (Provincia di Lucca)

La necessità di definire una strategia globale e coordinata per comunicare gli obiettivi e le politiche dell'Amministrazione, rappresenta un elemento cardine della stessa mission che guida il funzionamento della DG. Come tale la creazione di un sistema organico di iniziative visibile, trasparente, coordinato ed efficace? costituisce uno degli obiettivi prioritari del Piano di comunicazione redatto dalla stessa DG nel corso del 2002. All'interno del Piano, infatti, la costruzione di un meccanismo di coordinamento delle funzioni di comunicazione, oltre a costituire il file rouge di tutto il programma, rappresenta a tutti gli effetti un progetto da realizzarsi, per cui vengono identificati risorse umane, obiettivi, modalità e strumenti, tempi e risorse finanziarie. (Ministero del Lavoro)

Come si vede le diverse possibilità non sono mutuamente esclusive: la cultura dell'organizzazione e le politiche di gestione del personale e dei processi produttivi suggeriscono di volta in volta su quale o quali investire. Appare importante comunque decidere su cosa puntare, far interagire e convergere le diverse leve disponibili, rendere chiare e legittimare tali decisioni.

Le leve e i meccanismi di coordinamento possono basarsi, talvolta, sull'adattamento reciproco e cioè la presenza, la valorizzazione, la messa a sistema delle relazioni interpersonali, in alternativa o a rinforzo di rapporti formalmente previsti e di relazioni gerarchiche:  è il caso della creazione della "rete dei referenti" o "redazione interna", deputata alla costruzione degli strumenti di comunicazione condivisi e caratterizzata da legami forti basati, prevalentemente, sulla professionalità, la motivazione, il clima interno, la reciprocità dei ruoli nei processi di lavoro.
Il caso del Comune di Mantova appare emblematico: la funzione di comunicazione, non prevista in pianta organica e allocata presso l'Area dei servizi alla persona, si basa sull?esistenza di un gruppo intersettoriale fortemente motivato e altamente specializzato.

Tutte le strutture di comunicazione e gestione del contatto con i cittadini attivate dal Comune, pur essendo collocate in settori differenti, fanno tutti capo ad un gruppo di lavoro intersettoriale, il quale coordina gran parte delle attività di comunicazione dell'Ente. Sotto al coordinamento dell'Area Servizi alla Persona è, infatti, attiva una redazione che agisce come presidio e raccordo dei flussi di informazione e comunicazione dell'Ente. Nata come progetto speciale, sulla base di indicazioni derivanti dai dirigenti delle diverse Aree, pur essendosi, di fatto, "istituzionalizzata" nel tempo, la redazione non si avvale ancora di una struttura organizzativa formale, la cui costituzione, tuttavia, rappresenta un possibile obiettivo futuro. Sotto il profilo organizzativo, la redazione interna riunisce, in modo informale, oltre ai referenti delle strutture che si occupano esplicitamente di comunicazione e relazione con i cittadini, anche referenti dei singoli settori e servizi, con particolare riferimento a quelli aventi significativo impatto sull'utenza. La selezione dei referenti interni è avvenuta sulla base dell'interesse di alcune persone e su indicazione dei rispettivi dirigenti. Questa modalità di selezione se, da un lato, ha comportato un certo turn over del personale, nel lungo periodo ha consentito di costituire, in base ad un processo di progressiva selezione naturale, un nucleo di persone, seppure più ristretto, comunque molto motivato e collaborativo.
Tramite riunioni mensili, la redazione ha il compito di raccogliere le informazioni dai singoli settori e di trasformarle successivamente in comunicazione interna ed esterna; favorire il confronto e lo scambio di informazione tra le diverse strutture di informazione e comunicazione dell'Ente; consentire una pianificazione condivisa delle attività di comunicazione istituzionale.  (Comune di Mantova)

L'esigenza di coordinamento è soddisfatta, oltre che dalla supervisione diretta da parte del Responsabile del Servizio, al quale infatti spetta il presidio ultimo, il coordinamento e l?indirizzo di tutte le funzioni di comunicazione ed informazioni dell'Ente (ad eccezione della comunicazione politica di competenza del Portavoce), anche dalla presenza di una struttura informale, una sorta di "cabina di regia" che ha il compito di garantire il raccordo e lo sviluppo delle attività di comunicazione interna ed esterna. (Provincia di Lucca)

La necessità di favorire il coordinamento tra le strutture deputate al presidio delle funzioni di informazione e comunicazione dell'Ente deriva anche dalla volontà di sfruttare economie di scala attraverso il "riutilizzo" delle medesime informazioni a seconda delle specifiche finalità perseguite e dei mezzi di comunicazione impiegati. La medesima notizia, infatti, trasformata in informazione per i media dall?addetto stampa o dalla redazione del giornale aziendale, viene trattata per finalità comunicative dall'URP e rielaborata di conseguenza. (ASL di Pescara)

Oltre a strumenti di natura formale, il raccordo operativo e strategico delle attività di comunicazione è infine garantito da un sistema di relazioni interne assidue e sistematiche, che agisce attraverso l'organizzazione di momenti di formazione interna, rapporti di collaborazione quotidiani e un sistema informativo interno che si avvale di una rete intranet presidiata dal medesimo servizio di comunicazione. In sintesi, a fianco di una struttura organizzativa formale progettata per agevolare i flussi di comunicazione e il raccordo tra i vari segmenti dell'organizzazione, in cui il servizio comunicazione svolge un ruolo centrale di governo, filtro e presidio delle iniziative e dei flussi di comunicazione interni ed esterni all'organizzazione, il coordinamento complessivo delle attività di comunicazione dell'Ente è perseguito attraverso un significativo investimento in termini di comunicazione interna, nell?obiettivo di integrare i tradizionali canali di comunicazione di tipo gerarchico e verticale con strumenti di comunicazione diffusi, finalizzati all'attivazione di flussi di comunicazione orizzontali e multilivello?. il significativo investimento sul capitale umano, in termini di crescita e specializzazione professionale, nonché lo sforzo costante verso l'instaurazione di un buon clima interno, ha consentito la formazione di uno staff competente e motivato, che ha favorito il progressivo rafforzamento del ruolo svolto all'interno dell'organizzazione, riempiendo di contenuto ciò che è stato sancito sulla carta.   (Comune di Modena)